Фарммаркетинг в новых условиях: какие каналы продвижения еще дают результат

Давление на бюджеты и KPI, развитие маркетплейсов и прямой коммуникации между компанией и покупателем (DTC-моделей), а также трансформация потребительских паттернов делают фарммаркетинг все более сложным и дорогим. Какие инструменты и подходы работают в условиях усложняющегося рынка, обсудили ведущие эксперты фармотрасли на конференции «Продленка».

Сегодня привычные каналы продвижения не всегда дают ожидаемый результат, подчеркнула Анастасия Старикова, управляющий директор розничного бизнеса «Петровакс Фарм». В процессе выбора тех или иных инструментов важно помнить в какой категории работает компания, какой путь и как проходит потребитель. Например, в сегменте мелатонина лишь 15% покупателей остаются лояльны одной марке, поскольку эффект субъективен, а различия между продуктами не всегда очевидны. Поэтому переключение между брендами в точке продаж происходит очень легко.

В отличие от категории средств от бессонницы, где потребители принимают решение о покупке в основном самостоятельно, в категории средств от цистита ситуация обратная: 70% потребителей обращаются к врачу, а 40% затем повторяют назначенную терапию — благодаря ощутимому эффекту и понятным различиям между продуктами инвестиции в продвижение здесь формируют более устойчивую долю рынка. За пять лет категория, в которой представлен бренд Уронекст^®, выросла на 30% в упаковках^[1] и при этом практически сохранила свою структуру. В 2022 году бренд занял 3% рынка и 5% доли выписки^[2], после чего удерживает эти позиции без рекламной поддержки на ТВ. Это подтверждает: в сегментах с выраженным врачебным влиянием и более ощутимым эффектом на симптомы инвестиции в продвижение дают более долгосрочный результат.

Отдельный вызов для фарммаркетинга — категории с несколькими целевыми аудиториями и разными сценариями принятия решения. Например, львиная доля продаж препарата Лонгидаза^® приходится на сегмент женского и мужского здоровья. При этом модель принятия решения заметно отличается в зависимости от пола.

По итогам дискуссии эксперты пришли к выводу, что в фармацевтическом маркетинге нет универсальных решений. Для устойчивого роста фармбренда важно хорошо знать и сегментировать аудиторию потребителей, а также быть готовым к мультиканальному продвижению.