Игорь Борисенко: «Наступил период турбулентности, но фарма быстро адаптируется»

В этом году перемены коснулись всех сфер жизни общества. Не избежал их и фармацевтический рынок. 10 ноября на Национальном рекламном форуме прошла сессия «Фармкоммуникации в период серьёзных трансформаций в маркетинге: новые вызовы и драйверы роста». Одним из спикеров стал Директор по стратегическому развитию бизнеса, продажам и маркетингу «Петровакс» Игорь Борисенко. Он отметил текущие тенденции в области продвижения препаратов и выхода российской фармы на зарубежные рынки на примере отечественной компании.

В первую очередь, российские производители неизбежно столкнутся с необходимостью повышения качества досье своих препаратов — без этого выход на развитые восточные и западные рынки невозможен. Уже сейчас у «Петровакса» есть препараты, отвечающие высоким запросам зарубежных стран, и компания ведет переговоры о расширении их экспорта. Кроме того, спикер привел пример иммуномодулятора Полиоксидоний® и его успешной регистрации в Словакии. Сейчас продажи лекарственного средства на душу населения в этой стране превышают даже российские показатели. Одно из наиболее перспективных направлений международного развития, по мнению Игоря Борисенко, — экспорт биотехнологических препаратов и вакцин.

Наступившие изменения на рынке сказались и на новых тенденциях в продвижении лекарственных средств. Так, значительное снижение активности международной фармы привело к тому, что многие врачи и KOL’ы стали гораздо более доступны, и именно на работу с врачебным сообществом имеет смысл делать ставку сейчас, в том числе за счет не самых традиционных инструментов. Игорь Борисенко поделился опытом кампании для одного из продуктов: в 2021 году после запуска ТВ-рекламы Уронекста врачи стали выписывать его в три раза чаще, чем до этого, что лишний раз напомнило, что врач — тоже человек, и это важно учитывать при планировании кампаний для сложных продуктов.

Еще одной точкой роста для российской фармы станут биологически активные добавки. Однако и здесь покупатель становится все более требовательным к качеству, и компаниям важно это учитывать при продвижении своих продуктов.